Hình ảnh quen thuộc chúng ta thường bắt gặp trên đường phố có lẽ là các bảng hiệu quảng cáo. Ở hầu hết các thành phố của châu Á, dù đó là Mumbai, Hà Nội hay Manila, những biển quảng cáo này thường thu hút ánh nhìn của khách hàng theo một công thức chung.
Giữa bối cảnh thị trường ở các nước châu Á đang phát triển mạnh mẽ, các thương hiệu đều ra sức tìm một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng bằng cách làm cho hình ảnh của mình trở nên đáng nhớ. Tuy nhiên, nếu thử bỏ đi logo và tên thương hiệu, liệu bạn có phân biệt được các thương hiệu nữa hay không?
Công thức quảng cáo quen thuộc các thương hiệu châu Á thường hay sử dụng nói trên bao gồm logo, hình ảnh sản phẩm và thêm vào đó là sự góp mặt của các nghệ sĩ nổi tiếng.
Trong khi các thương hiệu quốc tế thường ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng bằng ngôn ngữ trực quan đặc trưng thì các thương hiệu châu Á thường dễ bị lãng quên vì phong cách thể hiện quá giống nhau.
Nguyên nhân của xu hướng nhận diện thương hiệu nghèo nàn nói trên là do doanh nghiệp (DN) châu Á thường chú trọng tính thu hút hơn tính chính xác, hình thái hơn nội dung khi lên ý tưởng quảng cáo cho thương hiệu.
Ở các quốc gia trong khu vực, các thương hiệu thường mượn sự nổi tiếng của các ngôi sao để tăng khả năng người tiêu dùng tiếp nhận sản phảm của họ. Điều này chứng tỏ sức mạnh quảng cáo của các nghệ sĩ lấn át tầm ảnh hưởng yếu ớt của thương hiệu – đối tượng không có bất kỳ đặc điểm hay dấu hiệu trực quan nào đặc trưng.
Trong suốt gần 100 năm qua, những công ty hàng đầu ở phương Tây đều hiểu rõ sức mạnh của thương hiệu nằm ở việc xây dựng nhận diện thương hiệu, và các nghệ sĩ nổi tiếng với sức ảnh hưởng của riêng cá nhân họ cần được lựa chọn và điều chỉnh một cách kỹ lưỡng để tránh trường hợp tầm ảnh hưởng của họ lấn át thương hiệu cần được quảng bá.
Chính vì vậy, các thương hiệu hàng đầu đã thành thục trong việc vận dụng thiết kế để tạo ra những biểu tượng và phong cách đáng nhớ của riêng họ nhằm tạo dấu ấn khó phai trong tâm trí khách hàng.
Phông chữ đầy phong cách và hình dáng chai đặc biệt của Coca-Cola hay hình ảnh “quả táo cắn dở” đặc trưng của Apple là hai ví dụ cho việc ứng dụng các công cụ trực quan một cách mạnh mẽ và xuyên suốt nhằm tạo dấu ấn cho thương hiệu, đồng nghĩa với sự toàn cầu hóa.
Tại sao các thương hiệu châu Á thường thích lối quảng cáo tạo sự chú ý nhiều hơn là sự chính xác có chủ đích? Khi được hỏi về lý do lựa chọn công thức quảng cáo giống nhau như vậy, các chủ thương hiệu châu Á thường đưa ra những lý do như sau:
– Thương hiệu của chúng tôi còn non trẻ nên cần dựa vào tầm ảnh hưởng của các nghệ sĩ nổi tiếng.
Rất nhiều thương hiệu châu Á đưa ra lý do là họ cần xây dựng niềm tin với khách hàng trong thời gian ngắn để có thể đạt được mục tiêu doanh số đề ra.
Tuy nhiên, khi được hỏi làm thế nào khách hàng có thể nhận diện được sản phẩm khi đối tượng họ đặt lòng tin vào chỉ là những nghệ sĩ nổi tiếng, nhiều chủ DN phải thừa nhận việc thiết kế bao bì được làm rất gấp vì họ tập trung phần lớn vào các chiến dịch quảng cáo. Điều này đi chệch mục đích ban đầu là tạo dựng sự tin tưởng nơi khách hàng và tăng doanh số.
Thiếu đi cả một chuỗi các hoạt động tiếp cận khách hàng được đầu tư công phu thì việc quảng cáo sẽ không đem lại tác dụng bán hàng cho thương hiệu mà chỉ giúp nâng cao độ phủ sóng của các nghệ sĩ tham gia làm gương mặt quảng cáo.
– Sản phẩm của chúng tôi trông rất nhàm chán, nên chúng tôi cần sự góp mặt của các nghệ sĩ để làm chúng thu hút hơn.
Phần đông các giám đốc châu Á rất ưa chuộng sự góp mặt của các nghệ sĩ nổi tiếng, vì vậy, trong những lễ ra mắt với sự đầu tư lớn trong khu vực đều có sự góp mặt đông đảo của các nghệ sĩ tên tuổi.
Tuy nhiên, khi nhìn vào một chương trình quảng cáo với sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng, bạn đã bao giờ băn khoăn về mối liên hệ giữa những nghệ sĩ đó với sản phẩm họ đang quảng cáo?
Đặc biệt là với những hình ảnh đối lập như khi một nữ nghệ sĩ xinh đẹp đi cùng một sản phẩm được thiết kế xuềnh xoàng, chẳng khác nào hai người cùng đến một buổi tiệc nhưng một người ăn vận sai với chủ đề của bữa tiệc. Những hình ảnh như vậy thể hiện rõ việc thiếu những tính toán mang tính chiến lược đằng sau.
Khi ấy, dù một nghệ sĩ có nổi tiếng và xinh đẹp như thế nào cũng không thể giúp một sản phẩm “quê mùa” tỏa sáng được. Nếu thiếu đi một bao bì được thiết kế độc đáo, xứng tầm với gương mặt đại diện của thương hiệu, việc quảng cáo sẽ không thể đưa đến những cơ hội bán hàng cho DN.
– Thị trường hiện nay cạnh tranh rất lớn, vì vậy chúng tôi cần phải thay đổi liên tục.
Các giám đốc marketing thường xem đây là lý do cho sự cần thiết của việc thay đổi phong cách và cách tiếp cận khác nhau trong thiết kế bao bì sản phẩm. Thế nên họ thường có xu hướng không ngừng đổi mới phong cách và cách thức thực hiện, như thể là một công ty chuyên về thiết kế và công việc của họ là luôn phải “sáng tạo”.
Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ khi một phong cách trực quan chưa có đủ thời gian để bén rễ trong tâm trí của khách hàng thì sẽ rất khó để thương hiệu có thể tạo dựng sự nhận diện mang tính dài hạn.
Chúng ta thường có cảm tình hơn với những đối tượng là con người hay vật dụng mà chúng ta cảm thấy quen thuộc. Nếu như những gương mặt và khung cảnh xung quanh chúng ta thay đổi quá nhanh và liên tục, chúng ta sẽ mất đi cảm giác thân thuộc với nơi chốn, con người ấy.
Đây chính là lý do tại sao chỉ đơn thuần tăng thêm vốn đầu tư cho quảng cáo sẽ không đem lại tác dụng như mong muốn. Thay vào đó, việc cần làm là tạo một hình thức trực quan đồng nhất cho thương hiệu nhằm tăng cường mức độ nhận diện.
LAWRENCE CHONG – CEO Consulus
