Hãy thử tham khảo trường hợp của UPS Battery Center để có được những bài học hữu ích. Battery Center phải đối mặt với dịch vụ tìm kiếm trên website khiến họ mất đi nhiều khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, công ty đã có được những giải pháp này đã góp phần tăng số lượng đơn hàng lên 140% và lợi nhuận tăng lên 125%.
Mục lục bài viết
Khách hàng
UPS Battery Center (Trung tâm Pin lưu điện) là nhà sản xuất pin axit chì có trụ sở tại Toronto, Canada.
“Đây là một loại pin cổ xưa. Nó đã tồn tại khoảng trên 100 năm và được sử dụng cho rất nhiều ngành công nghiệp,” Khramov Nha đống sáng lập-CEO nói.
Theo Khramov, công ty hiện đang phục vụ một số lượng lớn các ngành công nghiệp, bao gồm đồ chơi trẻ em, đèn pin, máy tầm ngư (tìm cá) và thiết bị điện dự phòng. Thương hiệu này cũng sản xuất các phụ kiện, nhưng dòng sản phẩm chính đều liên quan đến pin.
Bởi vì pin được sử dụng trong rất nhiều sản phẩm và ngành công nghiệp khác nhau nên việc phục vụ cho tập khách hàng này là một thách thức lớn. Đa số các khách hàng của công ty đều là những ngành công nghiệp và tổ chức lớn.
Tuy nhiên, những năm gần đây, công ty cũng đã có khách hàng là những doanh nghiệp nhỏ.
Thách thức
Công ty gặp phải vấn đề quen thuộc với bất kỳ công ty sản xuất nào có lượng sản phẩm lớn và sự hiện diện thương mại điện tử: việc tìm kiếm trên site của UPS Battery Center gặp nhiều khó khăn. Bởi vì công ty có rất nhiều sản phẩm, trải khắp trên nhiều ngành công nghiệp khác nhau nên công cụ tìm kiếm của trang web không thể đưa ra kết quả như mong muốn.
“Nếu bạn có 100 sản phẩm, không có quá nhiều thứ để tìm kiếm. Bạn có thể chỉ cần duyệt qua các danh sách. Khi chúng tôi bắt đầu có khoảng 12,000, 13,000, 14,000 sản phẩm, nó trở nên khó chịu và không thể chấp nhận nổi,” Khramov nói. “Nó chỉ như một cái máy bạn không thể vận dụng. Nó chỉ làm những gì nó muốn.”
Khách hàng cảm thấy khó khăn để có thể tìm kiếm sản phẩm, điều này làm giảm doanh số của UPS Battery Center. Chức năng tìm kiếm quá phiền phức, ngay cả nhân viên kinh doanh cũng mất nhiều thời gian để tự định vị được sản phẩm. Rào cản này đã khiến chu trình bán hàng trở nên khó khăn trong một ngành công nghiệp vốn đã cạnh tranh.
“Khi các khách hàng không tìm kiếm ra và bạn cũng vậy, đó hoàn toàn là một sự mất mát lớn,” ông nói.
Chiến dịch
Khramov và cộng sự đã nhìn nhận những vấn đề họ gặp phải với công cụ tìm kiếm. Họ cũng nhận ra rằng họ không có khả năng phân loại hiệu quả một số lượng lớn các sản phẩm cần giới thiệu.
Để hiểu hơn về sự phức tạp của công cụ tìm kiếm mà công ty cần, Khramov chỉ vào pin 12V mà công ty bán. Nó chỉ là một loại pin, nhưng công ty bán khoảng 1,000 sản phẩm liên quan đến loại pin này. Về phía khách hàng, việc tìm kiếm loại pin phổ biến này đưa ra khoảng 12,000 kết quả.
Để khắc phục vấn đề tìm kiếm này, Khramov bắt đầu tìm kiếm các plug-in (phần hỗ trợ) có thể sửa được lỗi này. Trong quá trình tìm kiếm giải pháp này, ông cùng cộng sự đã có được sự thấu hiểu tốt hơn về việc phân tích trang web cũng như cơ sở khách hàng.
Bước 1: Xác định vấn đề và tìm giải pháp tạm thời
UPS Battery Center có thể xác định vấn đề đối với việc tìm kiếm trên trang web thông qua trung tâm chăm sóc khách hàng. Sau nhiều cuộc gọi của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã nhận thấy rằng việc tìm kiếm trên web có vấn đề.
Khramov và đồng nghiệp đã nhanh chóng đưa ra giải pháp là cài đặt thêm plug-in để tổ chức lại phần tìm kiếm. Nhưng họ vẫn không biết được một plug-in lý tưởng sẽ như thế nào. Sau khi ông phân loại ra thì UPS Battery Center vẫn mất nhiều khách hàng quan tâm và doanh thu từ hệ thống tìm kiếm hiện tại.
Đội ngũ tiếp thị đã phát triển một vài giải pháp tạm thời để ngăn chặn những thiệt hại mà vấn đề này gây ra. Mỗi người có những mẩu ghi nhớ mở sẵn trên máy tính và các phím tắt cho các sản phẩm phổ biến. Nhiều người còn thuộc lòng các URL để cung cấp cho khách hàng khi họ gọi điện đến, Khramov nói.
Cách này chỉ có hiệu quả trong thời gian ngắn. Nó chỉ phù hợp với những khách hàng đủ kiên nhân gọi điện thoại để tìm ra những sản phẩm họ mong muốn.
“Chẳng ai biết được có bao nhiêu người, có thể là 99% đã lên mạng, google kết quả tiếp theo và mua nó ở một nơi khác,” Khramov nói.
Ông nhấn mạnh đây là một phần quan trọng của cơ sở hạ tầng bởi vì khách hàng đã gọi điện đến. Ông không có câu trả lời nào cho họ và nói: “Tôi xin lỗi. Tôi không thể tìm thấy các sản phẩm. Nhưng tôi sẽ gọi lại trong giờ tới khi tôi tìm thấy nó”. Đây như một vấn đề sống chết.
Bước 2: Tìm kiếm Plug-in phù hợp
Trong khi mọi người đang cố gắng để giải đáp tốt nhất câu hỏi của khách hàng, Khramov cũng tích cực tìm kiếm plug-in để có thể sửa chữa công cụ tìm kiềm trên trang.
“Tôi bắt đầu mua rất nhiều các plug-in, đọc tất cả các forum và nhờ sự giúp đỡ của cộng đồng vì nền tảng web của chúng tôi giống như một cộng đồng mã nguồn mở. Mọi người đều rất tốt bụng, nhưng không một ai có câu trả lời vào thời điểm này,” ông nói.
Theo Khramov, ông mua tất cả những plug-in mà ông thấy tiềm năng, có thể sửa chữa được trang web. Một số gây ảnh hưởng đến trang, một số khác có hiệu quả, nhưng sau đó lại ảnh hưởng đến quá trình thanh toán. Những vấn đề tuy chưa rõ ràng nhưng thường mất vài ngày để tìm ra.
Quá trình này kéo dài nhiều tháng, khiến cho Khramov mất ngủ nhiều đêm.
“Tôi nhớ mình đã thử học PHP. Tôi rất thích nó. Đúng là nó, tôi sẽ viết một cái của mình,” ông nhớ lại sự bực bội của mình.
Cuối cùng, Khramov tình cờ bắt gặp một tiện ích mở rộng có vẻ phù hợp với trang web của UPS Battery Center. Plug-in đặc biệt này được thiết kế để có danh mục sản phẩm lớn, phân chia trên máy chủ của nhà cung cấp và tổ chức theo cách mà cho phép khách hàng có thể tìm kiếm tự nhiên hơn.
Giải pháp này giống với công cụ tìm kiếm của Google hơn công cụ cũ. Nó quan tâm đến người dùng và có khả năng phân tích các lỗi sai. Mặc dù, tất cả thông tin ở những server khác nhau, nhưng kết quả vẫn xuất hiện ở trên trang web.
“Ngay khi chúng tôi cài đặt plug-in này, tôi không biết liệu nó có mất 5 phút hoặc 10 phút. Nhưng ngay lập tức, các kết quả bắt đầu hiển thị trên website với những khác biệt nhỏ giữa các sản phẩm,” Khramov nói.
“Do đó chúng tôi bắt đầu thử nghiệm nó để chắc chắn rằng nó có hoạt động, thực sự là vậy. Nó tạo sự khác biệt to lớn chỉ qua một đêm,” ông nhấn mạnh.
Bước 3: Sử dụng phân tích để tác động đến trang web
Ngoài việc chỉ mục các kết quả tìm kiếm, plug-in này cũng mang đến cho nhóm một danh sách tóm tắt các từ khóa khác nhau dựa trên hành vi của người tiêu dùng thực tế và cách để xác định kết quả tìm kiếm mà không cần viết code.
Khramov và cộng sự đã sử dụng tính năng này để tối ưu trang web của họ mà không cần tốn thêm chi phí.
Tối ưu hóa mô tả sản phẩm
Nhóm đã tìm ra hai khác biệt lớn nhất khi khách hàng vào phần mô tả sản phẩm. Điều đầu tiên mà hầu hết những người sử dụng Internet đều gặp phải là gõ sai tên của sản phẩm. Để giải thích đều này, nhóm của ông đã đơn giản hóa các điều khoản. Khám phá thứ hai mất nhiều công sức để sữa chữa hơn: Khách hàng thường không tìm kiếm sản phẩm theo cách mà UPS Battery Center phân mục chúng.
Theo lời Khramov, công ty quen với việc tổ chức và mô tả bản kiểm kê của nó với những thuật ngữ kỹ thuật. Đó là về phía công ty, còn khách hàng khi tìm kiếm lại thường sử dụng những thuật ngữ đơn giản hơn.
“Khi khách hàng muốn mua pin cho đèn pin hoặc đèn cắm trại, họ sẽ không biết phải mua loại pin nào. Đó là loại pin tôi bán nên tôi có thể thấy nó thông qua việc phân tích,” ông nói. Từ việc xem xét những phân tích này, Khramov có thể điều chỉnh những mô tả sản phẩm phù hợp với khách hàng hơn.
“Tôi bắt đầu điều chỉnh phần mô tả để chắc chắn rằng nó hấp dẫn khách hàng khi họ nhìn thấy sản phẩm. Họ luôn muốn chắc chắn rằng nó sẽ hoạt động được với các thiết bị của họ. ‘Cắm vào và chạy’ là những gì họ tìm kiếm,” ông nói.
Mở rộng danh sách sản phẩm
Theo Khramov, nhóm làm việc đã nhận thấy rằng rất nhiều khách hàng gọi điện và tìm kiếm những sản phẩm mà công ty không bán. Công ty bắt đầu thêm vào khá nhiều sản phẩm mà khách hàng quan tâm dù họ không bán, để đẩy doanh số.
“Đây là chu kỳ tôi có thể tạo ra và nhìn thấy những sản phẩm mọi người tìm kiếm, thứ mà tôi chưa bao giờ nghĩ đến. Và tôi là một doanh nhân,” ông nói
Ví dụ một máy tầm ngư cần pin chạy được khoảng 2 giờ. Công ty có thể giới thiệu đến khách hàng một loại pin cao cấp cho máy tầm ngư của họ, thời gian chạy lên đến 3 giờ. Đây là một sản phẩm tốt hơn, khiến khách hàng đánh giá cao. Nhưng với cách tìm kiếm trước kia , khách hàng sẽ không biết rằng có sản phẩm tốt hơn tồn tại.
“Khi tôi thấy rằng có một loại cụ thể đang được tìm kiếm, tôi sẽ cung cấp cho họ những lựa chọn tốt hơn bằng cách phân loại các kết quả tìm kiếm. Đây là bán gia tăng sản phẩm (upsell). Các khách hàng có một sản phẩm tốt hơn và họ sẽ hạnh phúc với nó hơn,” ông nói.
Kết quả
UPS Battery Center đã có sự cải thiện lớn từ việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Trong khi trước đó, công ty đã mất vô số khách hàng. Hiện nay nó đã có thể theo dõi thói quen tìm kiếm của khách hàng và thay đổi danh sách sản phẩm dựa trên các bản phân tích.
Từ sự nỗ lực này, UPS Battery Center đã đạt được:
– Lượng đặt hàng tăng 140%
– Lợi nhuận tăng 125%
– Tỷ lệ chuyển đổi tổng quát tăng 116%
Khramov cho rằng thành công này đến từ việc lắng nghe những gì khách hàng thực sự muốn chứ không phải là suy đoán. Đây là điều khiến việc phân tích trở nên cần thiết.
Việc phân tích thông tin đưa ra những chuyển biến lớn nên UPS Battery Center đã tuyển một nhân viên làm toàn thời gian chỉ để phân tích.
“Bạn cần đào sâu và lấy những thông tin ra khỏi nó. Điều này thực sự rất quan trọng. Khi đó tôi bắt đầu hiểu rằng nó mang đến sự khác biệt đến doanh số bán hàng và sự hài lòng của khách hàng,” ông giải thích. “ Tôi nghĩ trong thương mại điện tử, chúng tôi đã tìm kiếm được một giải pháp nhanh chóng và kỳ diệu.”
Theo Trí Thức Trẻ/Marketingsherpa
