Từ tháng này qua tháng nọ, “ông lớn” này lại thông báo rằng doanh số ở Mỹ của mình lại bị giảm. Điều đó trở nên “bình thường” đến nỗi trong tháng ba năm nay, McDonald’s quyết định không chia sẻ số liệu kinh doanh hàng tháng cho mọi người cùng biết.
Giờ thì những bước đi sai lầm của McDonald’s đã… nổi tiếng. Vào thời điểm mà sự chuyên biệt đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong ngành kinh doanh ăn uống thì “ông vua một thời” của ngành thức ăn nhanh này lại chọn đi theo chiều rộng: đưa đủ mọi thứ “hầm bà lằng” vào miếng bánh mì kẹp nổi tiếng của mình. Và kết quả là… chẳng có tác dụng gì.
Từ tháng này qua tháng nọ, “ông lớn” này lại thông báo rằng doanh số ở Mỹ của mình lại bị giảm.Điều đó trở nên “bình thường” đến nỗi trong tháng ba năm nay, McDonald’s quyết định không chia sẻ số liệu kinh doanh hàng tháng cho mọi người cùng biết.
Nhưng giờ đây những nỗ lực để tồn tại lại đang tiêu tốn nhiều chi phí hơn so với lượng doanh thu mà họ kiếm được – và có nguy cơ rằng nhiều cửa hàng McDonald’s sẽ không còn tồn tại.
Hôm thứ ba vừa qua, thương hiệu McDonald’s thông báo rằng họ dự định đóng cửa 184 nhà hàng trên toàn nước Mỹ trong năm nay, nhiều hơn số họ dự định mở thêm ở những nơi khác đến 59 cửa hàng. Đây là cột mốc đáng buồn trong lịch sử của họ vì suốt 40 năm qua điều này chưa hề lặp lại. Lần cuối cùng mà họ phải thu hẹp quy mô kinh doanh là mãi tận năm 1970.
Kế hoạch này một phần là do cam kết giảm chi phí trên toàn công ty. Đầu năm nay, McDonald’s cho biết rằng họ sẽ đóng cửa khoảng 700 cửa hàng trên toàn thế giới, và phân nửa số đó là ở Mỹ, Trung Quốc và Nhật Bản. Đầu tháng này, công ty cũng cho biết rằng họ sẽ cắt giảm số nhân viên tại trụ sở chính của mình ở Illinois.
McDonald’s cho rằng số lượng cửa hàng của họ ở Mỹ đang ở mức “tối thiểu”. Và quả thật là với một công ty có bề dày lịch sử như McDonald’s mà chỉ có hơn 14.000 địa điểm trên toàn nước Mỹ rộng lớn thì khó mà tranh luận với sự đánh giá đó. Nhưng nếu như xét đến chuyện hiếm khi nào McDonald’s lại thực hiện cắt giảm nhân sự như thế thì tin tức đó là không hề ít rắc rối hơn cho họ. Sự thu hẹp quy mô kinh doanh này là dấu hiệu cho thấy rằng ở McDonald’s tất cả mọi thứ đều hiện không được ổn.
Một phần tạo nên những khó khăn cho thương hiệu này chính là sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ những đối thủ thuộc “thế hệ mới”, mà Chipotle Mexican Grill có lẽ là một minh chứng rõ nhất. Sự phổ biến của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này là đại diện của một xu hướng lớn hơn cho thấy dân Mỹ đang ngày càng tránh xa khỏi những cửa hàng thức ăn nhanh truyền thống.
Chipotle thuộc về một nhóm nhà hàng thế hệ mới gọi là “nhanh và tiện”. Ngoài Chipotle ra, nhóm này còn có cả Panera và Shake Shack. Làn sóng mới này, mà hầu như không giống “thức ăn nhanh” cho lắm, chứng tỏ rằng người Mỹ đang sẵn lòng trả nhiều hơn một chút nếu như nó ngon hơn và có nguyên liệu tươi hơn. Lực lượng này hiện đang chiếm hơn 5% trong tổng số các nhà hàng, tăng khoảng 5 lần so với cách đây 15 năm.
Nhưng McDonald’s cũng là nạn nhân của sự thiếu hiểu biết về chính mình. Bằng cách đưa vào những món xà lách, gà cuộn và nhiều loại thức ăn khác, họ đã đánh mất vị trí của mình trong hệ thống ẩm thực của Mỹ. Người ta đến những cửa hàng thức ăn nhanh rẻ vì họ hi vọng có được một bữa ăn có lợi cho sức khỏe hơn, chứ không phải là để được nhắc nhở rằng họ nên ăn một thứ gì đó có lợi cho sức khỏe hơn.
Gần đây, McDonald’s dường như có ý định giành lại khách hàng của mình bằng cách định vị lại thương hiệu của mình như là một thành viên đủ khả năng tham gia “cuộc chơi” của mảng thức ăn “nhanh và tiện” đang được yêu thích. Họ bắt đầu bán những chiếc bánh burger theo yêu cầu và đưa vào một loạt nguyên vật liệu đắt tiền hơn như ớt xanh Mexico, bơ trộn Mexico và những ổ bánh mì ngọt. Họ cũng xem xét đến việc bán một bữa sáng “trọn gói” có thể dùng cho cả ngày, điều mà khách hàng của họ yêu cầu trong nhiều năm qua.
Tuy nhiên, việc bắt chước các “chú nhóc” mới nổi lên có thể sẽ càng làm lộ rõ những sa sút của “ông vua một thời” này. Sự cạnh tranh của McDonald’s phải là, hay ít nhất một phần là, bằng sự gắn liền với những xu hướng quan trọng trong thế giới ẩm thực, vốn ưu tiên thức ăn ngon hơn là thức ăn rẻ. Quả là khó thuyết phục mọi người rằng bạn đã “trở lại cuộc chơi” khi mà món khoai tây chiên của bạn hiện có đến… 19 nguyên vật liệu khác nhau trong đó.
Lê Thanh Hải/Theo Trí Thức Trẻ/Washingtonpost
