Chiêu thức, chiến thuật và chiến lược

Tướng Carl Von Clausewitz (vương quốc Phổ, 1780-1831) đã định nghĩa: chiến lược là việc triển khai chiến trận để kết thúc chiến tranh. Hiểu chiến lược như thế thì trên thương trường, mục tiêu của chiến lược là giành chiến thắng cuối cùng.

Trong quân đội, chiến thuật (hay sách lược) là khoa học quân sự được triển khai để đạt mục tiêu mà chiến lược đã đề ra?. Cụ thể hơn là cách thức triển khai con người, quân trang, vũ khí để đối phó tốt nhất với đối phương. Còn trên thương trường, mục tiêu tối thượng của chiến lược hẳn nhiên là để nhằm mục tiêu giành chiến thắng cuối cùng, cho dù có thể áp dụng các chiến thuật khác nhau. Đây cũng là thước đo quan trọng nhất để đánh giá như thế nào là một chiến lược hiệu quả.

Chiến lược là gì?

Chiến lược mà thiếu chiến thuật chẳng khác nào một con tàu có thuyền trưởng giỏi, nhưng lại không có đội thủy thủ giỏi để chèo lái con thuyền. Ngược lại, một con tàu có nhiều thủy thủ thiện chiến, nhưng thiếu người chỉ huy dẫn dắt và kết quả là gây ra sự hỗn loạn. Thua một trận đấu nhưng thắng cả một cuộc chiến, đó chính là tư duy chiến lược. Nghĩa là cần hướng tới kết quả toàn cục. Thắng bằng được một trận đấu, nhưng để thua các trận tiếp theo và thua cả cuộc chiến thì chỉ là tư duy mang tính chiến thuật, kết quả giành được chỉ là trước mắt.

Trong bóng đá, Sir Alex Ferguson (M.U) là người nổi tiếng với chiến lược giành chiến thắng toàn cục, bất chấp những trục trặc đâu đó trong suốt cả mùa giải. Một trong những chiến lược nhất quán được ông dày công xây dựng là câu lạc bộ Manchester United luôn đủ sức để đua suốt chặng đường 38 trận đấu của cả mùa giải ở ngoại hạng Anh.

Cũng giống như tính toán của một vận động viên marathon khôn ngoan, Sir Alex Ferguson biết khi nào thì đội bóng của ông cần chơi chùng lại, khi nào cần tăng tốc. Rất nhiều mùa giải trong số 21 chiếc cup đã giành được ở giải ngoại hạng Anh, Manchester United bứt tốc vào đầu năm mới, giành vị trí dẫn đầu và duy trì vị trí đó đến cuối mùa giải. Sir Alex, vì vậy được đánh giá là một chiến lược gia sinh ra để chiến thắng. Quan trọng hơn, đó thường là những chiến thắng cho cả một cuộc chiến. Nói tóm lại, chiến lược là chỉ đường, còn chiến thuật là hành động thực thi. Chiến lược gia cần phải thấu hiểu công cụ chiến thuật, chỉ ra con đường phù hợp để đi. Hãy tưởng tượng một viên tướng đưa những kỵ binh thiện chiến ra đánh… thủy chiến trên thuyền thì hậu quả sẽ như thế nào.

Trong thực tế, không chỉ những người làm marketing mới vào nghề mà một số người có thâm niên có vẻ cũng chưa phân biệt rõ ràng được sự khác nhau giữa chiến lược và chiến thuật. Thậm chí, một số hoạt động mới dừng ở mức chiêu thức kích thích hành động trong ngắn hạn cũng bị nhầm lẫn gọi là chiến lược. Lấy ví dụ như sau: mua một tặng một; số lượng phát hành hạn chế; giảm giá “giờ vàng”; bán hàng theo “tinh thần người lính”.

Mục tiêu của chiến lược định vị là để “khác biệt thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh” về dài hạn.

Một số doanh nghiệp, thậm chí những người làm nghề marketing nhầm lẫn gọi đây là những hoạt động chiến lược định vị thương hiệu. Theo Brandchannel, định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật mà thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng, các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Từ khi mới xuất hiện trên Tạp chí Industrial Marketing của Mỹ năm 1969, tác giả của khái niệm định vị thương hiệu là Jack Trout cũng nêu rõ rằng, mục tiêu của chiến lược định vị là để “khác biệt thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh” về dài hạn.

Chiêu thức và chiến thuật?

Các hoạt động mang tính chiêu thức kêu gọi hành động sẽ có tác dụng thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy việc bán hàng. Các chiêu thức này chỉ có thể được coi là chiến lược định vị khi nó trở thành hoạt động xuyên suốt, nhất quán và thường xuyên trong dài hạn của doanh nghiệp. Quan trọng hơn, các hoạt động này cần phải giúp thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Lấy ví dụ, một thương hiệu bán bánh pizza áp dụng chính sách mua một tặng một theo từng đợt khuyến mãi khác với một thương hiệu áp dụng chính sách này 365 ngày trong một năm. Khi đó, chiêu khuyến mãi hàng ngày đã trở thành “định vị” nếu nó thực sự trở thành một “điểm bán hàng độc nhất” cho thương hiệu. Tại Mỹ, thương hiệu bánh pizza Little Ceasar đã áp dụng chiêu thức “mua một tặng một” nhất quán hàng ngày. Và chiêu thức này đã phát huy hiệu quả, giúp khách hàng biết đến và mua bánh pizza của Little Ceasar, khiến nó trở thành một định vị. Mua một tặng một đã trở thành chiến lược khác biệt, nhưng đáng tiếc là sau đó Little Ceasar gặp khó khăn trong việc bán hàng khi họ từ bỏ chiến lược này.

Chiến lược gia cần phải thấu hiểu công cụ chiến thuật, chỉ ra con đường phù hợp để đi.

Vấn đề đặt ra là khuyến mãi mua một tặng một cả 365 ngày trong năm có thực sự trở thành một thuộc tính thương hiệu, giúp thương hiệu được nhớ đến, nhắc đến và được mua hàng thường xuyên hay không? Các hoạt động giống nhau, nhưng thương hiệu phải có cách làm thu hút hơn, hấp dẫn hơn. Theo khái niệm “Chiến lược cạnh tranh” của Michael Porter, “mua một tặng một” được gọi là “same activity” – cùng một hoạt động giống nhau, nhưng “do it differently” – triển khai khác biệt.

Tướng Carl Von Clausewitz đã định nghĩa chiến lược quân sự hiện đại như sau: chiến lược là việc triển khai chiến trận để kết thúc chiến tranh. Chiến thắng một trận chưa đủ. Chiến thắng để kết thúc chiến tranh mới khó. Quan điểm này khái quát rất đúng sứ mệnh của chiến lược: một ý tưởng lớn để đạt được một mục tiêu lớn. Một ý tưởng lớn đi lên từ hàng nghìn ý tưởng nhỏ. Một mục tiêu lớn khó đạt nếu không tích lũy từng bước một từ các mục tiêu nhỏ. Tuy nhiên, nếu xem từng ý tưởng nhỏ, từng mục tiêu nhỏ đều là chiến lược lại là một nhầm lẫn không nên. Vì lúc đó doanh nghiệp nghĩ rằng, họ sẽ sống vì từng hoạt động đơn lẻ như vậy mà không nhìn được toàn cục. Không nhìn được mục tiêu lớn thì cho dù chiến thắng một trận chiến cũng khó có thể kết thúc được chiến tranh.