Sự trỗi dậy của Google đến đúng vào lúc Yahoo phải vật lộn để sống sót. Để lý giải nguyên nhân dẫn đến định mệnh của họ hôm nay, chuyên gia thương hiệu Denise Lee Yohn đã bình luận chi tiết về sự khác biệt trong cách làm thương hiệu của hai công ty trong bài viết dưới đây.
Chưa đầy hai tuần sau khi công ty mẹ Alphabet của Google chính thức trở thành tập đoàn có giá trị nhất thế giới, Yahoo bắt đầu chào bán mảng kinh doanh cốt lõi của mình. Sự đối lập đã trở nên không thể gay gắt hơn.
Rất nhiều giả thiết đã được đưa ra để giải thích cho sự sụp đổ của Yahoo cũng như sự trỗi dậy của Google, thế nhưng bản thân tôi lại cho rằng chính cách làm thương hiệu khác nhau là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến kết cục này.
Cụ thể là trong khi Google đã trở thành bậc thầy về quản trị và các chiến lược quảng bá thương hiệu, Yahoo vẫn không hề có một định hướng rõ ràng hay tầm nhìn dài hạn nào cho thương hiệu của mình. Chính sự thiếu vắng này dẫn đến một việc tung ra bộ nhận diện thương hiệu kém hiệu quả năm 2013.
Sai lầm của Yahoo
Định vị thương hiệu và sứ mệnh của Google đã quá rõ ràng: Sắp xếp, hệ thống lại thông tin trên mạng cho toàn thế giới và khiến chúng trở nên hữu ích, dễ truy cập hơn đối với tất cả mọi người. Hai nhà sáng lập Larry Page và Sergey Brin đều đã hoạch định sẵn sứ mệnh này từ những năm đầu hoạt động của Google và kể từ đó, công ty vẫn luôn cam kết làm đúng như vậy. Tuyên ngôn về sứ mệnh này cũng được viết rõ ràng trên trang landing page của Google và thường xuyên được công ty nhắc đến trên các phương tiện truyền thông. Các nhân viên Google cũng luôn coi đây là động lực chính cho tất cả những gì họ làm.
Trái ngược với Google, sứ mệnh thương hiệu của Yahoo không hề rõ ràng – thực chất là chẳng ai biết liệu nó có tồn tại hay không. Trên các trang của mình, Yahoo không hề có một lời tuyên bố chính thức nào về tầm nhìn và sứ mệnh; những lời tuyên bố khác tìm thấy trên mạng lại thường không nhất quán, nếu không muốn nói là còn xung khắc nhau.
Theo một nhà nghiên cứu từng dành nhiều thời gian theo dõi các thông cáo báo chí của Yahoo, phần giới thiệu về công ty được thay đổi gần như mỗi năm một lần.
Khi Marissa Mayer giữ chức CEO Yahoo, bà đã được kỳ vọng là một lãnh đạo có tầm nhìn, là niềm hy vọng duy nhất có thể cứu vớt công ty ra khỏi vũng lầy lâu năm. Thế nhưng rút cục Mayer thậm chí còn không giải thích nổi một cách rõ ràng với các nhà đầu tư, khách hàng, nhân viên cũng như toàn thế giới về lý do tại sao Yahoo nên tiếp tục tồn tại.
Công bằng mà nói thì ngay từ khi mới thành lập, Yahoo đã gặp vấn đề về sứ mệnh và định vị chính mình. Hai cậu sinh viên Stanford David Filo và Jerry Yang khi đó chỉ đơn giản là tạo lập Yahoo như một công cụ giúp họ theo dõi những thứ yêu thích trên mạng. Thế nhưng khi nhu cầu về một cỗ máy giúp tìm kiếm mọi thứ trên Internet của cư dân mạng thế giới bắt đầu trở nên sôi sục, những người lãnh đạo Yahoo lại không thể “nặn” ra được một lý do thuyết phục cho sự tồn tại của công ty giai đoạn sau đó.
Marissa Mayer thực tế đã rất cố gắng. Mùa thu năm ngoái, bà thậm chí còn phát hành một cuốn sách khích lệ cho tất cả các nhân viên Yahoo. Cuốn sách chưa đựng nhiều câu chuyện, hình ảnh và thông điệp về quá khứ cũng như tầm nhìn tương lai của gã khổng lồ tìm kiếm cùng một lời tuyên thệ mới về sứ mệnh của công ty: “Trở thành công cụ dẫn đường không thế thiếu trong thời đại số, cho bạn và cho cả thế giới.” Thế nhưng lời tuyên thệ này vẫn chưa đủ sức hấp dẫn và có lẽ cũng được tung ra quá muộn màng, sau hàng loạt thay đổi về sứ mệnh nhiều năm trước đó.
Tất nhiên tuyên ngôn về sứ mệnh của công ty cũng không hẳn thứ quan trọng nhất quyết định sự sống còn của nó, thế nhưng bất cứ tổ chức nào cũng cần có lời tuyên bố hấp dẫn và thuyết phục về mục đích tồn tại của mình. Lãnh đạo các thương hiệu nổi tiếng nhất đều coi tuyên ngôn về sứ mệnh như ngọn đuốc soi đường dẫn lối cho tất cả các chiến lược của họ. Thiếu vắng một sứ mệnh, tầm nhìn dài hạn cũng như định vị thương hiệu rõ ràng chính là nguyên nhân khiến Yahoo sa lầy.
Google kiến tạo, Yahoo nối gót
Yahoo cũng tỏ ra khá chậm chạp với thời cuộc. Mặc dù CEO Mayer từng được khen ngợi khi chèo lái công ty chuyển dần sang các nền tảng mobile nhưng thực tế là thay đổi này chỉ được tiến hành để bắt kịp với thế giới chứ không phải là một cơ hội để Yahoo làm mới mình như nhiều người lầm tưởng. Mayer từng mô tả tầm nhìn của bà cho công ty như sau:
“Khi thế giới nội dung số trở nên ngày càng phong phú hơn, nhu cầu sử dụng công cụ tìm kiếm và email cũng gia tăng, chúng ta cần thay đổi cách chúng ta dẫn đường cho người dùng qua việc chuyển dần các sản phẩm của công ty sang mobile, TV, các thiết bị đeo thông minh, hệ điều hành cho ô tô,… những nền tảng của tương lai. Chính vì vậy mà Yahoo sẽ tập trung và đầu tư mạnh vào công nghệ tìm kiếm và truyền thông nội dung số, những thứ đặc biệt quan trọng để thực hiện vai trò dẫn lối cho người dùng online.”
Lời khẳng định của Mayer thực chất chỉ đơn thuần cho thấy phản ứng của công ty với những thay đổi tất yếu của thời cuộc chứ hoàn toàn không phải một cơ hội Yahoo tự tạo ra cho chính mình.
Hãy so sánh với những gì Larry Page mô tả về tầm nhìn của ông cho Alphabet:“Bấy lâu nay chúng tôi luôn tin rằng các công ty có xu hướng thỏa hiệp với việc liên tục làm đi làm lại những thứ giống nhau và chỉ thay đổi, nâng cấp chút ít theo thời gian. Thế nhưng trong giới công nghệ, nơi những ý tưởng mang tính cách mạng có thể châm ngòi cho sự phát triển của hàng loạt lĩnh vực mới, chắc chắn bạn phải ngừng thỏa hiệp với cái cũ thì mới có thể luôn theo kịp thời đại.”
Alphabet, đúng như những gì Page mô tả, luôn không ngừng bành trướng ra những lĩnh vực mới mẻ khác xa với các sản phẩm Internet ban đầu của Google, trong đó có cả drone, xe tự lái, kính thực tế ảo hay công nghệ sinh học.
Nguyên lời giới thiệu về Alphabet này đã là hiện thân cho hướng đi dài hạn cũng như tầm nhìn cho thương hiệu của công ty. Tách riêng các mảng kinh doanh, nghiên cứu khác ra thành các công ty con độc lập cho phép Google giữ vững được sứ mệnh ban đầu của mình, đồng thời cũng không làm cản trở đến những sứ mệnh to lớn hơn mà công ty muốn theo đuổi qua các dự án đầy tham vọng sau đó mà điển hình là việc thành lập trung tâm nghiên cứu Jigsaw. Hủy bỏ cái tên ban đầu là Google Ideas để chuyển thành Jigsaw, trung tâm nghiên cứu này có thể thoải mái theo đuổi sứ mệnh của riêng nó – dùng sức mạnh của công nghệ để giải quyết những thách thức nhức chính trị nhối nhất của thời đại, từ việc ngăn chặn các vụ bạo lực cực đoan, bưng bít thông tin cho đến nạn tấn công mạng – mà vẫn đảm bảo không làm ảnh hưởng gì đến định vị thương hiệu ban đầu của Google.
Chiến lược tách riêng các mảng kinh doanh này có thể cũng sẽ rất hiệu quả nếu được Yahoo áp dụng từ sớm trước khi rơi vào tình trạng nguy cấp như hiện nay. Một thương hiệu tách riêng có thể sẽ bảo vệ Yahoo khỏi những vấn đề liên quan đến việc thay đổi định vị thương hiệu hay quyết định tách riêng mảng cổ phần sở hữu tại Alibaba từng dấy lên nhiều nghi vấn. Hiện tại, nếu rao bán xong mảng kinh doanh cốt lõi của mình, số phận thương hiệu của Yahoo trong tương lai sẽ là câu hỏi lớn đối với dư luận.
Dù sao thì đây vẫn là thời điểm quá muộn để gã khổng lồ cứu vớt lại danh tiếng, tất cả xuất phát việc thiếu vắng một tầm nhìn rõ ràng cho thương hiệu ngay từ đầu.
Thay gỗ hay thay nước sơn?
Thiếu vắng sứ mệnh thương hiệu rõ ràng làm điểm tựa cũng như tầm nhìn dài hạn để tiếp tục dẫn đầu, không có gì ngạc nhiên khi Yahoo bỏ lỡ cơ hội làm mới chính mình thời điểm công ty thay đổi bộ nhận diện thương hiệu năm 2013.
Logo mới chỉ đơn thuần là một bản nâng cấp logo cũ không có gì đặc sắc và cũng không hề truyền tải được điều gì rõ ràng. Trong thông báo về việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, Mayer nói “Chúng tôi muốn logo mới phản ánh một Yahoo khác biệt nhưng cũng đầy tinh tế; hiện đại, mới mẻ nhưng cũng hoàn toàn nhất quán với lịch sử hoạt động, đồng thời thể hiện được tính cá thể hóa và sự tự hào về công ty.” Mayer tiếp tục mô tả về thiết kế logo mới với lời giải thích tại sao công ty quyết định bỏ đi những đường chân chữ trước đây, thế nhưng lại chẳng hề nói gì về việc thay đổi này sẽ tác động gì đến định vị thương hiệu hay có truyền tải được thông điệp nào không. Rút cục logo mới chỉ phản ánh “thiết kế mới và những trải nghiệm mới”, dù thực tế là tôi vẫn không hiểu ý Mayer muốn nhắc đến cái gì bởi chẳng thấy logo mới thể hiện được trải nghiệm gì mới mẻ cả.
Trong khi logo mới của Yahoo chỉ đơn thuần là chỉnh sửa về mặt thiết kế, logo mới của Google lại mang đến một thông điệp rõ ràng về những cách tân của thương hiệu này. Khi Google giới thiệu thiết kế logo tươi sáng, trau truốt và được gắn nhiều animation hơn vào năm ngoái, công ty đã giải thích: “Nếu như ngày xưa, Google từng là điểm đến quen thuộc trên PC của bạn thì ngày nay, mọi người tương tác với Google qua rất nhiều nền tảng, thiết bị, ứng dụng khác nhau. Chính vì vậy mà hôm nay, chúng tôi muốn giới thiệu thiết kế logo mới cùng bộ nhận diện thương hiệu phản ánh đúng thực tế này. Nó cho thấy sự hữu ích lớn lao của những công nghệ Google tạo ra, ngay cả trên những màn hình thiết bị nhỏ nhất.”
“Nhận diện thương hiệu mới thể hiện sự linh hoạt và đồng nhất của công nghệ Google trên tất cả các nền tảng.”
Thêm vào đó, trong khi sự thay đổi của Yahoo mang tính “tự phục vụ nhu cầu của mình” thì thay đổi của Google lại đi theo hướng “phục vụ nhu cầu của khách hàng”.
Sự đối lập gay gắt trong cách tiếp cận của Yahoo và Google cũng phản ánh tác động lớn lao của định vị và hoạch định tầm nhìn cho thương hiệu. Với hai yếu tố này, những thay đổi trong thiết kế nhận diện thương hiệu sẽ thấm đẫm ý nghĩa và giá trị rõ ràng. Nếu thiếu vắng cả hai, những thay đổi ở logo cũng chỉ như một màn thay “nước sơn” đơn thuần mà thôi.
Kết
Chỉ khi một công ty biết rõ thương hiệu của mình đang đứng ở đâu thì mới có thể tập trung vào những nguồn lực chính yếu và có được sự sáng suốt trong các quyết định về chiến lược. Không phải mọi vấn đề của Yahoo đều xuất phát từ những thất bại trong định vị thương hiệu nhưng rõ ràng bài học từ Google đã cho thấy gã khổng lồ một thời hoàn toàn có thể vớt vát lại rất nhiều nếu xác định được cho mình một sứ mệnh và tầm nhìn rõ ràng ngay từ đầu.
