Obama có cần nhón từng nhúm khi cho cá ăn không? Câu hỏi cần trả lời trước là ông ấy là ai và đang cho cá ăn trong ngữ cảnh nào. Và ông theo chuẩn mực hành vi nào?
Ông ấy là Tổng thống Mỹ. Khi trong vai trò một tổng thống của một cường quốc, dĩ nhiên ông được đào tạo kỹ lưỡng các nghi lễ ngoại giao. Cho cá ăn cùng đồng sự của đối tác cũng nằm trong tình huống kịch bản hết thảy. Là một con người xuất thân từ tầng lớp bình dân, chắc ông cũng thích vốc cả nắm mà ném, đổ cả xô cho cho được nhiều để cả đàn cá dày đặc đỡ tranh nhau tróc vảy trầy da. Nhưng ông không làm như vậy. Ông là Tổng thống. Cho cá ăn trong một nghi lễ ngoại giao với đối tác. Ông tuân thủ theo chuẩn hành vi đã quy định. Vậy thôi.
Khi phán xét điều gì cần một hệ tham chiếu và theo chuẩn mực nào, nếu không sẽ loạn xì ngầu lên. Các “pha diễn” của Obama là cần thiết. Vì nó hợp lý với ngữ cảnh. Vì nó cần thiết với địa vị xã hội ông đang đảm nhận. Và trên hết vì ông diễn mà không phải diễn. Chắc những gì ông diễn chẳng xa với con người thật của ông.
Hành vi ném từng vốc nhỏ hay bốc từng nắm lớn. Khó có thể phân định đúng sai nếu không đánh giá nó theo ngữ cảnh cụ thể, của con người cụ thể và với chuẩn mực hành vi cụ thể. Tranh luận không có chuẩn đối chiếu sẽ loạn.
Tiếp tục câu chuyện về tổng thống Mỹ và bia Hà Nội. Ông Obama ăn bún chả và uống bia Hà Nội. Để tài này được khai thác ở rất nhiều khía cạnh, nhiều góc nhìn. Trong đó có góc nhìn về làm thương hiệu. Các thương hiệu bún chả và bia Hà Nội đã tận dụng content đắt giá này để làm truyền thông như thế nào. Thậm chí có bài báo đã giật tít rằng thương hiệu lớn bia Hà Nội đã thua một quán bún chả trong việc tận dụng sự có mặt của người nổi tiếng để đánh bóng thương hiệu ho mình.
Quán bún chả khác với một thương hiệu lớn. Và hành xử về mặt truyền thông dĩ nhiên cần cân nhắc khác nhau. Bia Hà Nội có nên tận dụng Obama để làm PR và làm như thế nào?
- Bia Hà Nội, bia hàng đầu dành cho tầng lớp tinh hoa?
- Bia Hà Nội, sự lựa chọn yêu thích của các chính trị gia?
- Bia Hà Nội, đồ uống không thể thiếu khi ăn bún chả?
Tất cả chỉ là giả thiết. Những ý tưởng này có thể hay, có thể dở. Có thể rất hay và có thể rất dở. Có thể nâng bia Hà Nội lên và có thể dìm thương hiệu lâu đời này về quá khứ. Vì bia Hà Nội là thương hiệu lớn. Vì Obama là nhân vật lớn. Nếu sử dụng không hợp lý và nhất là thiếu sự xuyên suốt với chiến lược thương hiệu đang theo đuổi, lợi sẽ bất cập hại. Đối với một Master Chef, món ăn ngon không chỉ vì nguyên liệu gì mà ông ta chế biến nó như thế nào. Hình ảnh ông Obama cầm chai bia Hà Nội là nguyên liệu quý. Master Chef có tuổi đời từ năm 1890 là Bia Hà Nội không thể muốn dùng thế nào thì dùng. Khi chưa biết “nguyên liệu Obama” có hợp hay không, không dùng có khi lại hay. Ngược lại, nếu đó là thứ nguyên liệu quá hợp nếu không dùng, đó là một sự lãng phí tiếc nuối không để đâu cho hết.
Có lẽ những người làm marketing của bia Hà Nội đang rơi vào sự bối rối đáng thông cảm. Họ giương buồm ra khơi khi vào cơn gió thuận. Nhưng không biết cho thuyền chạy về đâu, về bến đỗ nào. Chiến lược chính là chiếc bánh lái của con tàu.
Các luồng tranh luận về hành vi của một chính trị gia trở nên náo loạn. Mỗi người đều đưa “chuẩn” của mình để phán xét đúng sai. Ai cũng tự thấy rằng họ đúng. Ít người dựa vào chuẩn chung của xã hội để tham gia tranh luận. Các ý kiến đóng góp hay phê phán về phản ứng chậm chạp của bia Hà Nội qua vụ Obama trở nên rối rắm. Ý kiến nêu thật đa dạng và theo “chuẩn” riêng của họ. Ai cũng tự thấy ý kiến của họ thông minh thế. Nhưng ít người tự hỏi làm như vậy bia Hà Nội dựa vào chuẩn chiến lược thương hiệu của họ đang theo đuổi hay không. Truyền thông không có chuẩn chiến lược dẫn dắt sẽ rối
Qua ví dụ này bạn sẽ thấy rằng chiến lược chẳng có gì trừu tượng và to tát. Chiến lược là biết con đường bạn đi về đâu. Khi không biết đi về đâu làm sao bạn chọn phương tiện đi phù hợp.
Nguồn: Nguyễn Đức Sơn
