Slogan là một phần không thể thiếu của hoạt động marketing. Một slogan hay, ý nghĩa phải truyền đạt được thông điệp của sản phẩm, dịch vụ, thậm chí cả chế độ hậu mãi đến với khách hàng.
Mục lục bài viết
Thông điệp cốt lõi
Lịch sử ngành marketing của Việt Nam khá non trẻ. Chỉ từ khi đất nước mở cửa, hàng hóa ngoại nhập tràn ngập thị trường, để có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, các doanh nghiệp (DN) buộc phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thói quen tiêu dùng của công chúng để đưa ra một câu slogan ngắn gọn, mang tính khái quát để quảng bá thương hiệu của mình.
Một trong những slogan được công chúng nhớ đến sớm nhất là “Chu đáo tin cậy, 77 Hàng Đào” của cửa hàng đồng hồ ở Phố Đồng Xuân, Hà Nội. Lúc đó, nền kinh tế thị trường non trẻ vẫn bị ám ảnh bởi thời kỳ “mậu dịch quốc doanh” với đặc trưng là “mua như cướp, bán như cho” và “xếp hàng cả ngày” nên sự chu đáo với khách hàng vẫn được coi là đột phá trong một nền thương mại đang rón rén chuyển dịch sang cơ chế thị trường.
Ngày nay, câu “Chu đáo tin cậy…” nghe cũng bình thường thôi nhưng ở thời điểm đó đã nhanh chóng đi vào lòng người. Nhờ đó mà cửa hàng 77 Hàng Đào đã thu hút được một lượng khách hàng rất lớn và ngày càng ăn nên làm ra.
Marketing là cách khảo sát, nghiên cứu thị trường, không chỉ một nghiệp vụ mà là một tập hợp các tiến trình khảo cứu nhằm tìm kiếm các giá trị cốt lõi, truyền tải các giá trị đó đến khách hàng thông qua các slogan được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Peter Drucker – chuyên gia hàng đầu thế giới về tư vấn quản trị cho rằng: “Mục đích của marketing là phải biết và hiểu rõ khách hàng để làm sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó. Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm, từ đó việc hình thành sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết”.
Marketing gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát. Kết quả của cả quá trình đó là một thông điệp cốt lõi đưa ra công chúng mà ngày nay được biết đến là các slogan đặc trưng cho tên tuổi, thương hiệu sản phẩm.
Sức mạnh của thông điệp thông qua marketing phải tương ứng với chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Điều quan trọng hơn là giữ vững chất lượng đó trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm, dịch vụ.
Cà phê Trung Nguyên luôn giữ được hương vị độc đáo và chất lượng ổn định mới được người tiêu dùng nhớ đến với slogan “Khơi nguồn sáng tạo”, Giày dép Bitis phải có chất lượng vượt trội mới xứng đáng để “Nâng niu bàn chân Việt”, Bia Sài Gòn phải có chất lượng và hương vị khó quên mới xứng danh “Có thể bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn”…
Lời “tỏ tình” ngọt ngào
Đôi khi người ta ví von slogan như một “lời tỏ tình” của DN với người tiêu dùng. Nhưng không phải “lời tỏ tình” nào cũng dễ dàng được chấp nhận, trừ khi nó thực sự chạm đến được trái tim khách hàng và định vị được hình ảnh của DN trong tâm trí họ.
Thực tế là sau khi chấp nhận “lời tỏ tình”, không rõ khách hàng phần đông là những “người tình chung thủy” hay là những người khó chấp nhận sự thay đổi bởi xu hướng thích lưu giữ những thông điệp cũ và khó chấp nhận những thông điệp mới.
KFC là một ví dụ điển hình, nhắc đến câu slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” người ta liên tưởng ngay đến thương hiệu thức ăn nhanh KFC. Sau gần 50 năm được tin dùng, năm 2011, KFC đã quyết định sử dụng slogan mới “So good”. Mặc dù slogan này ngắn gọn hơn so với slogan cũ nhưng xét về mức độ được lòng khách hàng thì “Vị ngon trên đầu ngón tay” vẫn luôn ở thế áp đảo.
Trong khi đó, Amazon lại là ví dụ điển hình cho sự thành công khi thay đổi slogan. Ra đời vào tháng 7/1995 với mục tiêu ban đầu là xây dựng một cửa hàng bán sách trực tuyến, Amazon đã chọn slogan “The Earths biggest book store” (Hiệu sách lớn nhất Trái đất).
Sau đó, Bezos – CEO của Amazon có ý tưởng tạo ra một cửa hàng trực tuyến nhằm cung cấp cho khách hàng số lượng hàng hóa không giới hạn với mức giá thấp, sự lựa chọn đa dạng, thuận tiện và chi phí cố định thấp. Vì thế, sản phẩm của họ đã nhanh chóng được mở rộng sang lĩnh vực âm nhạc, phim ảnh, điện tử và hàng hóa…
Với việc mở rộng quy mô, hình ảnh “Hiệu sách lớn nhất Trái đất” đã không còn đủ để mô tả về Amazon. Từ đây, công cuộc định vị hình ảnh của họ lại bắt đầu. Slogan “and you’re done” Amazon đang dùng có điểm nhấn thú vị là chỉ toát lên được hàm ý sâu sắc khi đi kèm với logo Hãng đang sử dụng.
Hình ảnh logo hiện tại của Amazon thể hiện họ cung cấp cho khách hàng tất cả mọi thứ từ A đến Z. Dấu mũi tên ở bên dưới chữ “amazon.com” thể hiện nụ cười hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Amazon.
Đi kèm với nụ cười hài lòng đó là slogan “and you’re done”, có nghĩa là mọi nhu cầu của bạn đã được đáp ứng khi bạn đến với Amazon. Dễ dàng thấy rằng “lời tỏ tình” của Amazon khá ngọt ngào và ấn tượng, thể hiện đúng triết lý kinh doanh và mục tiêu định vị hình ảnh của họ: Đến với Amazon, khách hàng sẽ thấy hài lòng khi tìm được mọi thứ.
Trên thực tế, không ít trường hợp có DN nghĩ ra được những slogan rất hay nhưng khi phát triển sản phẩm theo hướng đa dạng lại đi quá xa nên đã nếm mùi thất bại.
Colgate là một ví dụ, hãng này vốn nổi tiếng với kem đánh răng có hương vị bạc hà, vừa chống mảng bám, vừa thơm miệng, được biết đến với slogan: “Sức khỏe răng miệng, sức khỏe toàn thân”.
Sau thời gian dài thành công với slogan này, Colgate quyết định mở rộng sang lĩnh vực thực phẩm đông lạnh và thay đổi thương hiệu thành “Colgates Kitchen Entrees” với lý lẽ người tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng với kem đánh răng Colgate! Một liên tưởng cực kỳ thú vị và đầy tính khả thi, hứa hẹn đem lại thành công mới cho Hãng.
Việc này một mặt giúp quảng bá sản phẩm mới, mặt khác giúp gia tăng doanh số, bổ trợ cho dòng sản phẩm kem đánh răng. Thế nhưng, sau khi ra đời, “Colgates Kitchen Entrees” đã thất bại nặng nề mà nguyên nhân chỉ vì Colgate là thương hiệu được định hình trong suy nghĩ người tiêu dùng là kem đánh răng – thứ không thể nuốt, chứ không phải một món ăn – thứ có thể nuốt.
Những câu slogan chỉ có sức mạnh khi nhà sản xuất kiên định theo đuổi sản phẩm và duy trì nó với chất lượng và dịch vụ tương xứng, nếu không, sẽ có kết quả ngược lại!
Và sau đây là 5 yếu tố để tạo slogan mang lại hiệu quả marketing
Ngắn
Đây là yếu tố bắt buộc cho bất kỳ slogan nào. Mỗi slogan nên gói gọn trong khoảng từ 6 đến 8 từ. Slogan càng dài càng khó nhớ (trừ khi có vần điệu). Yếu tố quan trọng hàng đầu cho mỗi slogan là phải dễ nhớ, để người tiêu dùng đọc qua, nghe qua một lần cũng có thể ghi nhớ. Slogan ngắn này cũng thuận tiện hơn trong việc in ấn lên bao bì, sản phẩm, banner, poster quảng cáo.Ví dụ: Slogan “Think different.” (Tạm dịch: “Nghĩ khác”) của Apple do Dave Smith sáng tạo.
Trung thực
Khi bắt tay vào viết một slogan, copywriter rất dễ rơi bay bổng quá mức và phóng đại tính chất của sản phẩm. Slogan sẽ tạo được ấn tượng mạnh nếu phản ánh chính xác công việc kinh doanh. Những câu đại loại như “ ABC là sản phẩm số 1 trên thị trường”, “XYZ là doanh nghiệp hàng đầu” vừa không chính xác vừa quá chung chung lại tạo ấn tượng xấu cho khách hàng. Thay vào đó, hãy thực tế và tìm một cách đơn giản nhất để nhấn mạnh ưu điểm của công ty.
Ví dụ: “It’s everywhere you want to be.” (Tạm dịch: Là bất cứ đâu bạn đến)
Đưa ra cam kết
Có thể công ty của bạn không kinh doanh sản phẩm nào độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường nhưng slogan càng phải khác biệt để tăng tính cạnh tranh. Trong trường hợp này, một slogan tốt không phải là slogan phản ánh tính chất của sản phẩm mà phản ánh cam kết phục vụ tốt hơn của doanh nghiệp đối với khách hàng. Cam kết nâng cao chất lượng phục vụ sẽ giúp khách hàng phân biệt bạn với các thương hiệu khác
Ví dụ tiêu biểu là slogan của tập đoàn chuyên cho thuê xe hơi Avis: “We’re No 2. We try harder” (Tạm dịch: “Chúng tôi đứng thứ 2. Chúng tôi sẽ cố gắng hơn nữa”)
Làm rõ tích cách tiêu biểu của sản phẩm
Một trong những mục tiêu của slogan là phân biệt sản phẩm và thương hiệu của bạn với các đối thủ khác bên cạnh việc làm nổi bật tiêu chí của sản phẩm. Nếu sản phẩm, dịch vụ của bạn có một thế mạnh nào đó vượt trội so với đối thủ, hãy sử dụng nó. Slogan là ấn tượng đầu tiên với khách hàng, vì vậy hãy tận dụng slogan để giới thiệu giá trị của bạn. Tìm một từ chính diễn tả tính cách sản phẩm và phát triển nó thành slogan
Ví dụ: Slogan “Great taste, less filling” (tạm dịch: Hương vị tuyệt vời, ít no hơi) của hãng bia Miller Lite.
Có vần điệu
Nếu slogan của bạn dài hơn một từ thì chắc chắn phải có vần điệu. Slogan dù là đọc hay viết đều phải có vần và thuận tai. Slogan có vần điệu sẽ dễ thuộc, dễ nhớ. Một trong những điểm cộng cho slogan là gắn nó vào một bài hát. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra những từ ngữ trong bài hát giúp người ta dễ nhớ hơn rất nhiều so với từ ngữ ở dạng văn bản thông thường.
Ví dụ: Sản phẩm khăn giấy Bounty của Procter&Gamble có slogan rất kêu “The quilted quicker picker upper.”
Theo KeHoachViet
