Rất nhiều doanh nghiệp định giá sản phẩm theo dòng/ theo nhóm. Dòng sản phẩm (product line) là tập hợp các sản phẩm có liên quan với nhau về mặt chức năng, đối tượng khách hàng hoặc mức giá. Bước chân vào thế giới kinh doanh, dù với tư cách là một doanh nhân hay là một người tiêu dùng, bạn cũng nên biết chiến lược định giá theo nhóm là gì, và chúng được áp dụng ra sao.
Rất nhiều doanh nghiệp định giá sản phẩm theo dòng/ theo nhóm. Dòng sản phẩm (product line) là tập hợp các sản phẩm có liên quan với nhau về mặt chức năng, đối tượng khách hàng hoặc mức giá. Ví dụ, dòng sản phẩm của một quán cà phê có thể là cà phê espresso, cappuccinos, lattes, mochas; hoặc bánh quy và bánh nướng cho bữa sáng, súp và bánh mì kẹp cho buổi chiều. Bước chân vào thế giới kinh doanh, dù với tư cách là một doanh nhân hay là một người tiêu dùng, bạn cũng nên biết chiến lược định giá theo nhóm là gì, và chúng được áp dụng ra sao.
Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm là gì? Dù có nhận ra hay không, chắc chắn bạn đã từng chứng kiến vô vàn ví dụ về chiến lược định giá theo nhóm sản phẩm. Đó là quá trình mà những người bán lẻ phân loại sản phẩm và bán với các mức giá khác nhau, nhằm hình thành nhận thức về các mức chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng. Định giá theo dòng sản phẩm sẽ phát huy hiệu quả hơn khi khoảng cách về giá giữa các nhóm đủ rộng, sao cho người tiêu dùng nhận biết được sự khác biệt về chất lượng. Có 5 chiến lược định giá theo nhóm phổ biến bao gồm:
1. CAPTIVE PRICING
Ý tưởng đằng sau captive pricing là một công ty sẽ bán một sản phẩm cơ bản nào đó với giá thấp hoặc miễn phí cho khách hàng. Tuy nhiên, để nhận được đầy đủ lợi ích (giá bán thấp hoặc miễn phí), khách hàng phải mua các mặt hàng kèm theo. Công ty có thể sẽ chịu thiệt hại vì giảm giá hoặc cho không sản phẩm cơ bản, nhưng bù lại họ kiếm được lợi nhuận khá tốt từ các sản phẩm kèm theo. Captive pricing phát huy hiệu quả khi trên thị trường không có các sản phẩm có chất lượng tương tự và được bán với cùng một mức giá.
Ví dụ:
Dao cạo râu: Gilette và Schick là ví dụ hoàn hảo về cách thức áp dụng captive pricing. Các công ty này thường bán dao cạo râu kèm theo một số lưỡi dao với giá phải chăng. Một khi người tiêu dùng cảm thấy họ cần thay dao, họ sẽ chạy đi mua thêm lưỡi dao. Dao cạo râu thì được bán với giá không đắt, nhưng chi phí để thay lưỡi dao định kì thì khá đáng kể, tất nhiên là không phải ai cũng nhận ra! Và trong trường hợp này thì Gilette và Schick kiếm lời từ việc bán lưỡi dao chứ không phải dao cạo râu.
Điện thoại di động: Verizon Wireless, AT & T, và Sprint là ba trong số những công ty hàng đầu kinh doanh điện thoại di động và dịch vụ kết nối mạng không dây. Thông thường, họ cung cấp điện thoại di động miễn phí hoặc giảm giá khi khách hàng ký hợp đồng đăng kí dịch vụ nối mạng không dây.
2. LEADER PRICING
Ý tưởng đằng sau leader pricing là tăng số lượng khách hàng đến cửa hàng. Các mặt hàng được sử dụng để lôi kéo khách hàng tới cửa hàng được biết đến như là loss leader (lãnh đạo thất bại). Khi khách hàng đến vào cửa hàng để mua các mặt hàng loss leader, thường thì cuối cùng họ cũng sẽ mua thêm các vật dụng khác với nguyên giá bán lẻ. Các nhà bán lẻ kiếm lời từ các giao dịch không được khách hàng lên kế hoạch trước khi mua loss leader.
Ví dụ:
Walmart: Walmart kéo khách đến nhờ vào việc mời gọi khách mua hàng với giá chiết khấu. Khi một khách hàng tìm thấy một mặt hàng mình cần, dù nó được bán với nguyên giá bán lẻ, nhiều khả năng họ cũng chẳng ngại ngần mua luôn cho tiện, dù nếu lục lọi đủ lâu trong siêu thị Walmart, rất có thể họ sẽ tìm ra mặt hàng đó với giá bán rẻ hơn.
Đổi xe cũ lấy tiền mua xe mới: Một số đại lý xe hơi sẽ tổ chức chương trình “Đổi xe cũ lấy tiền mặt mua xe mới” (*), khi mà bạn có thể nhận được một khoản tiền mặt cho xe cũ bạn mang ra đổi, thậm chí số tiền này còn đáng giá hơn chiếc xe hiện tại, chỉ để bạn sẽ mua xe mới từ chỗ họ thay vì ở chỗ đối thủ.
(*) Cash for clunkers: một chương trình được trợ giá bởi Chính phủ Hoa Kỳ, nhằm khuyến khích người dân thay mới những chiếc xe hơi an toàn và có tính năng bảo vệ môi trường hơn.
3. BAIT PRICING
Chiến lược này thường được xem như là phi đạo đức và đôi khi là bất hợp pháp, nhưng các nhà bán lẻ vẫn tiếp tục sử dụng nó. Khi áp dụng chiến lược này, người ta sẽ quảng cáo một mặt hàng nào đó ở mức giá rất thấp để lôi kéo người tiêu dùng, nhưng thường thì mặt hàng này chỉ được bán với số lượng hạn chế. Đôi khi, công ty thậm chí còn không thực sự sở hữu mặt hàng này. Khách hàng sẽ đổ xô đến các cửa hàng để tìm mua các sản phẩm được quảng cáo, và rồi nhận ra nó đã hết hàng. Sau đó, họ sẽ được người bán khuyến khích mua sản phẩm tương tự với giá cao hơn nhưng có sẵn. Quá trình này được gọi là “quăng mồi câu”, khi mà sản phẩm được quảng cáo thường phải đặt trước chứ không có sẵn, nên nó thường được xem là bất hợp pháp.
Bait pricing không phải lúc nào cũng thể hiện sự thiếu trung thực và bất hợp pháp. Quan trọng là bạn cần tiến hành thật cẩn trọng để đảm bảo khách hàng được đối xử công bằng và trung thực.
Ví dụ:
Ra mắt sản phẩm mới: Các công ty rất hay phát hành một sản phẩm với số lượng hạn chế để thử nghiệm cung cầu. Một ví dụ điển hình của việc mồi giá là việc phát hành các thiết bị chơi game cầm tay. Microsoft bán ra Xbox One với số lượng hạn chế khi họ lần đầu tiên ra mắt sản phẩm này trên thị trường. Do nhu cầu tăng cao mà Microsoft phát hành ngày càng nhiều máy chơi game cầm tay. Nintendo cũng sử dụng chiến lược này khi tung ra Wii nhiều năm trước đây. Tuy nhiên, nhu cầu dành cho Wii lớn đến mức thiết bị này thường xuyên hết hàng và Nintendo không thể đáp ứng nhu cầu thị trường.
Thanh lý: Khi các mặt hàng không bán được tại mức giá bán lẻ, các công ty lớn thường sẽ thanh lý chúng với giá thấp hơn. Ý tưởng ở đây là việc này không chỉ thanh toán hàng tồn kho không bán được mà công ty vẫn sẽ có thể tạo ra được một khoản lợi nhuận nhỏ dựa vào các mặt hàng này.
4. PRICE LINING
Price lining là chiến lược mà các nhà bán lẻ sử dụng khi định giá các mặt hàng khác nhau tại một mức giá cụ thể. Các mặt hàng thường có chất lượng hoặc một số tính năng khác nhau. Chiến lược này thường giúp người bán lẻ ra quyết định tốt hơn khi mua các sản phẩm cụ thể, dự đoán lợi nhuận chúng đem về, và xác định cách thức tiếp thị tới đối tượng khách hàng phù hợp.
Ví dụ:
Cửa hàng $1 Dollar: tất cả hàng hóa đều có giá là $1. Một số cửa hàng kiểu này còn bán những sản phẩm với giá thấp hơn $1.
Một loại price lining khác là khi công ty tung ta một dòng sản phẩm gồm các phiên bản gần như là giống hệt nhau, chỉ khác là có thêm một số tính năng mà thôi. Mỗi phiên bản sẽ có mức giá khác nhau để nhấn mạnh sự khác biệt của mỗi phiên bản. Ví dụ chính là sản phẩm iPad của Apple. Dòng IPad cơ bản được trang bị tính năng kết nối wifi với bộ nhớ hạn chế có giá $499. Ipad đời tiếp theo có khả năng kết nối 4G, với cùng dung lượng bộ nhớ được bán với giá cao hơn khoảng $150. Giá sẽ tiếp tục tăng lên khi bạn khám phá các phiên bản của dòng sản phẩm này.
5. BUNDLED PRICING
Các sản phẩm đi kèm với nhiều phụ kiện khác nhau thường được bán với giá bundled (tạm dịch là giá theo gói). Thay vì mua từng sản phẩm riêng lẻ, người tiêu dùng sẽ mua cả một gói gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Và gói này thường được bán với giá chiết khấu, rẻ hơn là khi khách hàng mua lẻ từng món một
Ví dụ:
Xe hơi: Khi mua một chiếc xe hơi mới, bạn có thể nhận được các tính năng đi kèm với chiếc xe thay vì bỏ tiền ra mua sau này. Ví dụ, xe A có các tính năng tiêu chuẩn với giá $15.000. Tuy nhiên, xe B có nội thất bọc da và được trang bị thêm GPS mà bạn thích với giá $16,000. Nếu mua xe A, bạn sẽ phải tìm mua nội thất bọc da ở nơi khác, với giá $1,500 chẳng hạn. Sau đó, để lắp đặt thêm GPS, bạn sẽ phải tìm nhà cung cấp với giá $200 – $500. Cuối cùng, xe A sẽ có chi phí $16,700 – $17.000 nếu bạn mua những tính năng mình thích sau khi mua xe. Xe B tiết kiệm cho bạn $700 – $ 1,000 nếu bạn mua cả “gói” (xe + phụ kiện).
Điện thoại di động: Khi vào một cửa hàng của Verizon hay AT & T, họ thường giới thiệu những gói sản phẩm đi kèm khi mua điện thoại mới. Các gói thường bao gồm bao da, kính cường lực, dán màn hình, và một bộ sạc trên xe hơi. Thay vì bán từng mặt hàng riêng biệt, họ sẽ xây dựng các gói sản phẩm phù hợp với lựa chọn của bạn và cung cấp cho bạn ba sản phẩm được giảm giá.
Máy vi tính: Khi mua một máy tính mới Best Buy, họ sẽ cung cấp cho bạn một gói phụ kiện tương tự như các công ty kinh doanh điện thoại. Best Buy sẽ bán giảm giá máy tính nếu khách hàng mua phụ kiện máy tính trong cùng ngày mua máy mới.
Một số nhà bán lẻ cũng sẽ sử dụng một chiến lược gọi là unbundled pricing (tách gói). Chiến lược này tương tự bundled pricing, trừ việc cách thức thực hiện hoàn toàn trái ngược – mỗi mặt hàng khi mua lẻ sẽ có phí rẻ hơn là mua theo gói. Một ví dụ điển hành là khi mua máy tính để bàn. Tuy bạn có thể mua máy tính để bàn gồm phần cứng, phụ kiện và phần mềm, nếu bạn quan tâm đến phần cứng hoặc phần mềm của một hãng cụ thể, nó có thể giúp bạn tiết kiệm hơn khi mua lẻ từng thiết bị. Ví dụ, một máy tính “nguyên cây” chuyên để chơi game có thể có giá $4,000 – $12,000. Tuy nhiên, một người tiêu dùng hiểu biết tự “dựng” bộ máy chơi game với giá từ $2,000 đến $9,000 tùy theo tính năng mong muốn.
Dù bạn kinh doanh mặt hàng gì, trong lĩnh vực nào, hãy chắc chắn rằng mình đã thử nghiệm và phân tích giá cả hiện thời sao cho phù hợp với khách hàng của doanh nghiệp.
Theo Saga
