Google đang gặp nguy?

Marketing & Communications or Outdoor Advertising?

Pano.vn will share to you all the newest knowledge around Marketing, Communications & Outdoor Advertising

Google đang gặp nguy?

Một bài báo đăng bởi Matthew Lynley trên Techcrunch nhận định “tình hình của Google đáng lo” khi số liệu báo cáo kinh doanh quý 3/2016 cho thấy: Doanh thu Google là 22,4 tỷ USD (tăng 20% so với năm ngoái), lợi nhuận tăng 27%, nhưng đáng … giá trị quảng cáo sụt giảm (CPC _ Giá mỗi nhấp chuột vào quảng cáo).

Trong 1 bài đăng lại, được đăng tải trên GenK, người đăng còn đưa ra phỏng đoán lý do của việc CPC giảm là do sự cạnh tranh từ các mạng quảng cáo khác. Đặc biệt là Facebook.

Cả 2 nhận định trên rõ ràng bắt nguồn từ việc không hiểu rõ bản chất cách thức mà hệ thống Quảng cáo Google (nhất là quảng cáo tìm kiếm) hoạt động!

Doanh thu và lợi nhuận Google tăng, CPC giảm, điều gì đang diễn ra?

Có vẻ như lịch sử đang lặp lại 1 lần nữa.

Năm 2012, giới đầu tư và cả thế giới cho rằng Google gặp khó khăn khi báo cáo tài chính quý 2/1012 cho thấy 2 vấn đề “Doanh số tăng” nhưng “Lợi nhuận trên mỗi nhấp chuột giảm”. Lập tức làn sóng bán ra tăng mạnh khiến cổ phiếu Google giảm ngay sau đó. Tuy nhiên đà giảm không kéo dài và giá cổ phiếu Google tăng trở lại, đạt kỷ lục trên 1.000usd/cổ phiếu vào tháng 10/2013.

Những nhà đầu tư, không thực sự hiểu cách Quảng cáo Google hoạt động, đã bán ra, và những người nhìn xa trông rộng đã mua thêm cổ phiếu Google.

Để hiểu được điều này, trước tiên cần hiểu rõ “Lý thuyết 3 Win” trong hệ thống Quảng cáo của Google. Có 3 đối tượng chính hưởng lợi từ Quảng cáo Google (tìm kiếm) là:

  • Người tìm kiếm
  • Nhà quảng cáo
  • Google

Trong đó Người tìm kiếm là đối tượng được ưu tiên số 1, những người cần tìm kiếm thông tin chi tiết. Còn nhà quảng cáo cần lợi nhuận. Để giữ được cả người tìm kiếm và nhà quảng cáo, Google cần điều hoà lợi ích của cả 2 đối tượng này. Và họ đã đưa ra một chỉ số được ví như mẫu số chung kỳ diệu: Điểm Chất Lượng.

Điểm chất lượng là yếu tố đánh giá mức độ liên quan của quảng cáo với tìm kiếm của khách hàng. Sự liên quan càng cao, Google “tặng” cho nhà quảng cáo điểm chất lượng cao. Với cùng 1 vị trí quảng cáo, điểm chất lượng tăng giúp CPC của nhà quảng cáo giảm (*).

Như vậy việc CPC giảm không có nghĩa các nhà quảng cáo đang chi trả ít tiền hơn cho quảng cáo Google. Thậm chí với báo cáo doanh số tăng cao, có thể kết luận rằng các nhà quảng cáo đang bỏ ra tổng số nhiều tiền quảng cáo hơn, CPC giảm đã giúp cho các nhà quảng cáo phát triển công việc kinh doanh của mình tốt hơn và mở rộng quy mô.

Nhà quảng cáo (khách hàng của Google) nhờ lợi thế chi phí giảm đã phát triển công việc kinh doanh của mình, điều đó đảm bảo cho giá trị tương lai của Google tăng trưởng và bền vững. Kết quả trên thực tế đã phản ánh vào giá cổ phiếu Google gần 1 năm sau đó, đạt kỷ lục trên 1.000usd/cổ phiếu.

Giá cổ phiếu Google tháng 10/2013

Sự cạnh tranh từ các mạng quảng cáo khác, đặc biệt là Facebook, là 1 trong những nguyên nhân khiến CPC giảm?

“Chi phí cho mỗi lần nhấp chuột của Google sụt giảm mạnh, một phần lớn là do các đối thủ cạnh tranh như Facebook và Snapchat. Các mạng xã hội này đang phát triển trở thành một kênh quảng cáo thương hiệu và mua sắm trực tuyến mới, do đó người dùng có xu hướng vào đây để tìm kiếm nhiều hơn là vào Google.” – Bài báo đăng tải lại trên GenK nhận định.

Kết luận trên hoàn toàn không xuất phát từ bản chất cách thức mà hệ thống quảng cáo Google hoạt động. Giá quảng cáo (CPC) của nhà quảng cáo được cấu thành bởi 2 yếu tổ:

  • Chủ quan: Chất lượng của chính nhà quảng cáo
  • Khách quan: Sự cạnh tranh từ nhà quảng cáo khác

Và tất nhiên, CPC không hề liên quan tới việc có nhiều hay ít người tìm kiếm. Việc một số ngành có tìm kiếm thấp nhưng CPC cao hay ngược lại là rất phổ biến.

Đó là chưa kể tới việc báo cáo của Google cũng đề cập tới việc số lượng nhấp chuột tăng 33%, nghĩa là có nhiều khách hàng click vào quảng cáo hơn.

Như vậy việc Google đang “có vấn đề”, đúng hay sai?

Việc nhận định rằng Google “sẽ gặp khó” trong tương lai không hoàn toàn sai. Tuy nhiên kết luận đó không đến từ việc CPC giảm, mà đến từ chính thông tin nghe tưởng chừng là thông tin tốt: nhấp chuột vào quảng cáo tăng 33%.

Một trong những thay đổi lớn của Google trong năm qua là việc thay đổi vị trí và số lượng hiển thị quảng cáo tìm kiếm ở trang nhất. Thay vì 3 quảng cáo bên trên và 8 quảng cáo bên phải, giờ đây Google hiển thị tới 4 quảng cáo bên trên (cả trên máy tính và thiết bị di động). Đây là lý do khiến lượng nhấp chuột vào quảng cáo tăng.

Điều này thực tế sẽ gây mất cân bằng cho Lý thuyết 3Win đã nói ở trên, đối tượng “người tìm kiếm” sẽ bị ảnh hưởng tới lợi ích khi quảng cáo chiếm hết màn hình đầu tiên trên kết quả tìm kiếm. Sự thiếu chính xác của nhà quảng cáo khi người dùng tìm kiếm chi tiết sẽ khiến chúng ta mất kiên nhẫn với kết quả quảng cáo và dần quen với việc … kéo xuống và lựa chọn kết quả tự nhiên thay vì bấm ngay vào quảng cáo.

Hơn nữa trong 1 nghiên cứu gần đây từ SEONgon (Vietnam Google Premier Partner), giá quảng cáo của vị trí 1 và 2 có xu hướng tăng sau sự thay đổi vị trí quảng cáo vừa qua. Như vậy lợi ích của Nhà quảng cáo cũng đã bị ảnh hưởng.

Không rõ Google sẽ làm cách nào để cân bằng lại lợi ích của “Người tìm kiếm” cũng như “Nhà quảng cáo” trong tương lai.

Có lẽ ngay năm tới, kịch bán tải diễn khi giá cổ phiến Google giảm ngắn hạn và tăng trở lại như đã xảy ra vào năm 2012, 2013.

Tuy nhiên sự ảnh hưởng của việc mất cân bằng 3Win sẽ có tác động lâu dài trong tương lai xa hơn nữa. Liệu người dùng có phản xạ tẩy chay quảng cáo Google và nhà quảng cáo có tiếp tục cạnh tranh lẫn nhau khiến giá quảng cáo tăng? Chúng ta hãy cùng quan sát thêm 3 đến 5 năm nữa.

Còn ngay lúc này, dù gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ từ quảng cáo Facebook thì quảng cáo Google với đa số lĩnh vực kinh doanh vẫn là hình thức quảng cáo mang lại khách hàng mua trực tiếp tốt nhất.

Mai Xuân Đạt
SEONgon


 Tuyên bố trách nhiệm: Bài viết được lấy nguyên văn từ nguồn tin nêu trên. Mọi thắc mắc về nội dung bài viết xin liên hệ trực tiếp với tác giả. Chúng tôi sẽ sửa, hoặc xóa bài viết nếu nhận được yêu cầu từ phía tác giả hoặc nếu bài gốc được sửa, hoặc xóa, nhưng vẫn bảo đảm nội dung được lấy nguyên văn từ bản gốc.

                                    Unique Advertising – “Take Another Look For Advertising

Minh Nghiem

Minh Nghiem

LEAVE A COMMENT